온라인 쇼핑몰을 운영하는 마케터라면 누구나 깊이 공감하는 뼈아픈 수치가 있습니다. 바로 ‘장바구니 이탈률(Cart Abandonment Rate)’입니다. 통계에 따르면 온라인 쇼핑몰 방문자 중 평균 70% 이상의 유저가 상품을 장바구니에 담기만 하고 최종 결제는 하지 않은 채 사이트를 떠난다고 합니다.
수많은 예산을 들여 사이트까지 힘겹게 데려왔는데 결제 문턱에서 돌아가 버린 고객들, 이들을 그냥 포기해야 할까요? 절대 아닙니다. 이 잃어버린 매출을 되찾아오고 퍼포먼스 마케팅의 ROAS(광고수익률)를 수직 상승시키는 가장 강력한 마법이 바로 ‘DSP 리타겟팅(Retargeting) 광고’입니다.
오늘 포스팅에서는 DSP 광고 최적화의 연장선에서, 장바구니를 버리고 떠난 고객의 지갑을 결국 열게 만드는 ‘다이내믹 리타겟팅’의 원리와 실전 셋팅 비법에 대해 아주 치밀하게 파헤쳐 보겠습니다.
1. 퍼포먼스 마케팅의 꽃, 리타겟팅(Retargeting)이란?
리타겟팅(또는 리마케팅)은 우리 웹사이트나 앱에 한 번이라도 방문한 적이 있거나 특정 행동(가입, 장바구니 담기 등)을 한 유저를 기억해 두었다가, 그들이 다른 언론사, 커뮤니티, 포털 사이트 등을 돌아다닐 때 우리 브랜드의 광고를 다시 보여주는 기법입니다.
광고주 입장에서 이들은 이미 우리 브랜드와 상품에 한 번 이상 관심을 보인 ‘고관여 잠재고객’입니다. 생판 처음 보는 사람에게 물건을 파는 것보다, 어제 우리 가게에서 옷을 입어보고 간 사람에게 다시 말을 거는 것이 훨씬 물건을 팔 확률이 높은 것과 같은 이치입니다. 실제로 리타겟팅 캠페인은 일반 디스플레이 광고 대비 클릭률(CTR)이 10배 이상 높으며, 전환율(CVR) 역시 압도적으로 높습니다.
2. 성공적인 리타겟팅을 위한 1단계: 픽셀(Pixel)과 모수 분리
리타겟팅의 시작은 유저의 발자국을 추적하는 ‘픽셀(Pixel) 또는 SDK’를 웹사이트에 설치하는 것입니다. 픽셀이 정상적으로 유저의 쿠키를 수집하기 시작했다면, 모든 방문자를 하나의 바구니에 담아서는 안 됩니다. 유저의 퍼널(Funnel) 이탈 지점에 따라 모수(Audience)를 철저하게 쪼개야 합니다.
- A그룹 (단순 방문자): 메인 페이지만 3초 보고 나간 유저. (구매 의도 낮음)
- B그룹 (상품 조회자): 특정 카테고리나 상품 상세페이지를 10초 이상 본 유저. (구매 의도 중간)
- C그룹 (장바구니 이탈자): 장바구니에 상품을 담거나, 결제 정보 입력창까지 갔다가 나간 유저. (구매 의도 매우 높음)
이렇게 모수를 분리해야 C그룹에게 가장 비싼 입찰가(Max Bid)를 걸어 무조건 광고를 노출시키고, 할인 쿠폰 등 강력한 혜택을 제시하여 최종 결제를 유도할 수 있습니다.
3. 다이내믹 리타겟팅(DCO): “네가 장바구니에 두고 간 바로 그 신발!”
리타겟팅 중에서도 끝판왕으로 불리는 기술이 바로 ‘다이내믹 리타겟팅(Dynamic Retargeting)’ 또는 DCO(Dynamic Creative Optimization)입니다.
일반 리타겟팅이 모든 이탈자에게 똑같은 ‘브랜드 로고 배너’를 보여준다면, 다이내믹 리타겟팅은 “유저가 직전에 장바구니에 담았던 정확히 그 상품의 이미지와 가격”을 배너에 자동으로 합성하여 띄워줍니다.
- 작동 원리: DSP와 쇼핑몰의 ‘상품 피드(Product Feed)’를 연동시켜 둡니다. 유저가 ‘나이키 에어포스 화이트 260 사이즈’를 장바구니에 담고 이탈하면, DSP는 해당 유저가 뉴스를 읽을 때 상품 피드에서 에어포스 사진과 가격을 실시간으로 불러와 배너를 조립한 뒤 노출합니다.
- 효과: 유저에게 “아 맞다, 아까 이거 사려고 했었지!”라는 강력한 리마인드 효과를 주어 결제창으로 직행하게 만듭니다. 크리테오(Criteo), 모비온(Mobon) 등 국내외 주요 DSP들이 이 기술을 통해 엄청난 ROAS를 창출하고 있습니다.
4. 리타겟팅 효율을 극대화하는 3가지 실무 셋팅 팁
DSP에서 리타겟팅 캠페인을 셋팅할 때 반드시 적용해야 할 실무 팁 3가지입니다.
① 최근성(Recency)에 따른 입찰가 차등
장바구니 이탈 후 시간이 지날수록 유저의 구매 의도는 급격히 차가워집니다.
- 1일 이내 이탈자: 입찰가를 200% 상향 조정하여 무슨 수를 써서라도 오늘 내에 결제를 마무리 짓게 합니다.
- 3~7일 이탈자: 입찰가를 기본으로 유지합니다.
- 14일 이상 이탈자: 이미 다른 쇼핑몰에서 유사 상품을 구매했을 확률이 높으므로 리타겟팅 모수에서 제외하거나 입찰가를 최저로 낮춥니다.
② 주파수(Frequency Capping)의 엄격한 제어
아무리 사고 싶었던 물건이라도, 하루에 20번씩 뉴스 기사를 가리며 똑같은 신발 사진이 쫓아다니면 유저는 브랜드를 차단하고 싶어 집니다. 이탈 유저 1명당 하루 노출 빈도를 3~5회 정도로 타이트하게 제한(Frequency Capping)하여 불쾌감을 주지 않으면서도 예산을 아끼는 것이 중요합니다.
③ 구매 완료자 제외 (Burn Pixel)
마케터들이 가장 흔하게 하는 실수 중 하나입니다. 이미 어제 우리 쇼핑몰에서 결제를 완료하고 상품을 기다리는 유저에게 오늘 또 똑같은 상품을 사라고 광고를 보여주는 일입니다. 이는 100% 예산 낭비입니다. 결제 완료 페이지(Thank You Page)에 픽셀을 심어, 결제를 마친 유저는 리타겟팅 목록에서 즉시 제외(Exclude) 시키는 셋팅을 반드시 확인해야 합니다.
5. 결론: 가장 확실한 매출 수확망, 리타겟팅
신규 고객을 우리 웹사이트로 데려오는 데 드는 비용(마케팅 획득 비용, CAC)은 매년 가파르게 치솟고 있습니다. 이런 상황에서, 이미 내 발로 찾아와 상품을 구경한 유저를 그냥 놓치는 것은 밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같습니다.
DSP의 다이내믹 리타겟팅 기술을 활용하여 퍼널별로 촘촘한 수확망을 구축하세요. ‘장바구니 이탈’이라는 쇼핑몰 최대의 골칫거리가 오히려 가장 확실하고 효율적인 매출의 원동력으로 탈바꿈하는 것을 데이터로 확인하실 수 있을 것입니다.
웹과 모바일 웹 환경에서의 타겟팅을 마스터하셨다면, 이제 시야를 ‘모바일 앱’ 생태계로 돌려볼 차례입니다. 다음 포스팅에서는 구글 UAC 등 앱 인스톨 광고의 한계를 극복하고 충성 유저를 확보하는 “모바일 앱 마케팅을 위한 모바일 전용 DSP 활용법”에 대해 깊이 있게 다루어 보겠습니다.